[Textbook 요약] 유닛 이코노믹스 (CAC, LTV)

돈을 얼마나 써서 기업을 얼마나 성장시킬 수 있는가? 

 

돈을 얼마나 써서 = 고객 한 명을 유치하는데 얼마를 투자하여(CAC) 

기업을 얼마나 성장시킬 수 있는가? = 고객 한명 한명이 우리에게 가져다 주는 수익이 얼마나 될 것인가?(CLTV) 

 

CAC 계산 방법 

마케팅 예산 / 새롭게 모객한 구매 고객 

 

CLTV 계산 방법 

고객 한명당 가져다주는 수익(공헌 이익 기준) * 고객 생애기간

= (고객이 서비스와 함께하는 생애 기간 동안 만들어 내는 거래액 *수익율)-변동비용

 

 

Payback 비용 = Break even이 맞춰지는 시점 

B 그래프는 고객을 모객하는 데 드는 비용은 상대적으로 적지만, 고객의 생애기간 동안 지불하는 비용이 적어 Payback 기간이 짧음 

반대로 C 그래프는 CAC가 높지만 고객 한명당 수익이 빠르고 가팔라 페이백 기간이 빠르게 다가옴 

거액을 들여 브랜드 캠페인을 진행했을 때 매출에 긍정적인 영향을 준다면 그것은 괄목할 만한 지표 

 

당장의 CAC가 경쟁사 대비, 또는 산업 대비 높아보일 수 있더라도, 회수 기간이나 고객의 충성도 등을 종합적으로 판단했을 때 투자할 만하다면 현재처럼 마케팅 비용을 소진해도 괜찮음 

 

[Case study]

1) 마켓컬리 

CAC는 보수적으로 계산을 하는 편. 마케팅 비용도 페이드 미디어뿐만이 아니라 프로모션 비용까지도 다 포함하는 경우가 많음 

매출 또한 비정기적으로 일어나는 매출은 다 제외하고 광고로 인해 직접적으로 영향을 받은 매출만 고려하려 함 

 

2) 세컨신드롬

cap이 정해져 있어 수익이 하루 아침에 몇배 수익을 극대화 하기 어려운 비즈니스 모델의 경우, 운영코스트를 낮추기 위해 노력해야 함 (무인으로 운영하여 인건비 절감, iot 기술 도입, 렌트 비용의 효율화) 

unit을 공간으로 봄 

 

3) 비쥬얼

CPI와 CAC 모두를 중요한 지표로 보는 경우도 있음 (앱 서비스의 경우) 

CPI 캠페인을 봤을 때는 주의 ROAS를 150% 정도로 맞추는 것을 목표로 (초기 기업의 경우 ROAS를 LTV를 대신한 지표로 보기도 함) 

CAC는 보통 리타게팅을 통해서 진행, 보통 4천원~6천원 사이, 해당 캠페인의 ROAS는 1400에서 1500%

 

ROAS는 비즈니스 모델에서 나오는 순수이익과 연관이 되어 있음 

ex) BM 자체가 10%의 수수료라고 하면 ROAS는 그것을 기준으로 해야 함 

 

4) 와이즐리 

CAC에서의 A를 정의하는 것이 중요 (구매냐, 가입이냐, 사용완료냐 등등) 

오가닉 채널과 마케팅 채널을 나눠서 볼 수 있음 

 

LTV에서 V를 정의하는 것이 중요 매출이익의 합 

L은 36개월이라 설정 

페이백 Period는 재무적인 분배를 더욱 효율적으로 하기 위해서 중요한 사항 

마케팅 지표에 따라 무분별적으로 마케팅 예산을 설정하기보다 파이낸스 팀에서 가용할 수 있는 예산에 대한 가이드를 주고, period를 더 빠르게 단축할 수 있는 방법을 찾게 해야 함