나음보다 다름 - 홍성태

1997년 자신을 쫓아낸 애플에 다시 돌아간 스티브잡스는 
"Better is not enough. Try to be differnet"
라고 말했다. 

맥도날드 레이크록 역시 
"우리는 햄버거 비즈니스가 아니라, 쇼 비즈니스를 한다는 것을 잊지 말라"
라고 말했다. 

크록은 '맥도날드는 다르다'는 것을 느끼게 하기 위해 버거를 빨리 갖다주는 것처럼 느끼게 하고, 큰소리로 인사하는 등 대접받는 느낌을 확실히 주도록 직원을 교육했다. 

그렇게 '느끼도록' 하는 것이 중요하다. 차이를 자기 입으로 떠드는 것은 하수. 

차별화는 단순히 반짝이는 아이디어에서 끝나는 것이 아닌 치밀한 논리적 과정에서 나온다. 경쟁자가 있어야 차별화가 가능한 것이다. 무조건 다르다고 외치는 것이 아니라, '무엇과 비교하여' 다른지 그 기준이 있어야 하기 때문. 

POP(point of parity)는 유사점이고 POD(poinot of difference)는 차별점이다. 익숙한 것에 새로운 다른 것을 들이댈 때, 다름이 더 두드러져 보인다. 즉 POP를 토대로 POD를 얹는 것이다. 

제프 베조스는 말했다 '경쟁사보다 10배 더 성장하길 원한다면, 10%만 달리하면 된다'

Template를 활용하면 익숙함에 한 끗 다름을 얹기가 더 쉰다. 
내 약점을 보완하기 보다, 장점을 부각하는 데 집중해야 한다. 
예를 들어 아우디가 볼보보다 안정성 테스트에서 더 앞질렀다고 주장하기보다는 본인의 아이덴티티인 스포티함을 더 강조하는 것처럼 

남다르게 보이는 법 3가지 
1. 최고처럼 보이는가 
베스트셀러와 1위 상품이라고 말하면 사람들은 잘 나가는 제품에 그럴 만한 이유가 있다고 생각한다. 

ex. 캐나다구스: 캐나다구스의 전신은 스노구스였다. 품질상으로 동남아 공장에서 생산한 파카 브랜드와 비슷하다고 느껴 유럽의 전문가들이 입는 파카로 브랜딩을 함. 극지방 탐험대와 석유 시추 종사자들, 남극의 연구자들, 영화 촬영 스태프에게 무상으로 파카를 제공

2. 최초처럼 보이는가 
최초는 오리지널 하다는 인식을 주고, 오리지널은 프리미엄하다는 인식을 준다. 

ex. westin 호텔은 편안한 잠자리를 호텔의 기본이라 새악해 이를 브랜드화 함 
반드시 최초가 아니더라도 사람들의 머릿속에 '처음으로 인식'되는 것이 중요

3. 최신처럼 보이는가 

ex zara는 2주만 지나도 올드 패션이라는 내부 기준이 있음 


다름을 유지하는 방법 


일단 궤도에 오른 브랜드는 큰 동력 없이도 날지만 소비자의 변심, 경쟁사 모방, 트렌드 변화 등 동력이 떨어질 때가 옴. 

ex. 파스퇴르 우유: 저온살균이라는 카테고리를 제안하여 별생각없이 구매하던 사람들이 고온 살균 방식의 영양 손실에 대해 생각하도록 함 

1984년 미국에서 나이키의 시장점유율은 31%, 리복은 3.3%에 불과했으나, 리복은 시대 흐름에 발맞춰 에어로빅에 맞는 신발을 내세워 3년만에 32%의 시장점유율을 갖게 된다. 하지만 몇년 뒤 제자리. 

이유는 나이키는 ‘Just Do It’이라는 콘셉트 아래 계속 자기만의 길을 걸었기 때문. 에어쿠션으로 탄력성을 개선하거나 가볍고 통풍이 잘 되는 신소재를 사용하고,  나이키 특유의 도전정신을 동경하는 십대와 젊음을 유지하고 싶은 중장년 팬층에게 소구하는 제품을 계속 개발했다.