커뮤니티와 콘텐츠의 힘을 아는 분유 브랜드, '바비'(Bobbie)

1. 

2022년 미국의 '분유 대란', 최대 제조사 Abbott nutrition의 분유를 먹고 두 명의 아기가 숨짐 

그 때, Bobbie가 희망처럼 등장해 uber eats로 분유를 배달하고, 의회에 대책 마련을 위해 항의함 

 

2. 

기존 분유시장은 빅3가 독점 

시장 점유율 42%의 애벗 뉴트리션, 38%의 미드 존슨Mead-Johnson, 8%의 네슬레Nestle.

미국 농무부는 저소득층 임산부와 영유아 가정에 식료품비를 지원하기 위해 

기업끼리 입찰 경쟁을 붙혀 정부가 사들여 점유율이 크게 변동된 적이 없음 

WIC 제품에는 눈에 띄는 색상의 라벨을 붙여, ‘WIC 제품’이라는 걸 부각시킴

3. 

창업자 Laura Modi는 naivety한 마음으로 시장에 뛰어들음 

모유 수유를 할 수 없었던 그녀는 성분표를 보고 경악함 따라서 대부분은 유럽 분유를 웃돈을 주고 사들임 

(FDA가 유럽 분유의 수입을 허가하지 않기 때문) 

유럽 분유는 미국보다 더 많은 DHA를 요구하고 옥수수 시럽도 넣을 수 없기 때문에 

4. 

2019년 첫 제품을 출시해 샌프란의 100가구를 대상으로 베타 테스트 시작 

하지만 FDA가 철분 함량 미달을 명분으로 리콜을 요구 

이후 FDA와 EU 기준을 모두 충족하는 분유를 제조하게 됨 

5.

분유 사태 발발시 바비에는 고객이 몰렸지만  신규 구독자 모집을 중단한다는 공지를 올림

기존 고객에 대한 신의를 지킨 대신, 입소문이 나면 대기자가 늘음 

 

이후 미국 의회에서 분유 대란 해결을 위한 목소리를 냄 

미국의 배달 플랫폼 우버이츠와 손잡고 분유 배달 서비스를 시작

바비의 매출은 2022년을 기점으로 400% 성장, 1% 미만이었던 시장 점유율은 4.5%로 성장 

6. 

모유수유 대신 분유를 먹이는 엄마들의 죄책감을 덜기 위한 커뮤니티를 형성하고 

주 고객층의 심리를 파악하고, 위로하며, 연대감을 형성

 

비즈니스의 세 기둥은 커머스, 콘텐츠, 커뮤니티 

대부분 기존 비즈니스는 커머스를 최우선 순위로 두나 바비는 콘텐츠>커뮤니티>커머스 순으로 우선순위를 둠 

Milk drunk라는 콘텐츠 플랫폼을 운영, 이외에도 팟캐스트 등 다양한 형태의 콘텐츠 발행