장수 브랜드의 비결 (차이식역, 절대식역, 베버의 법칙)

하루에도 수백개의 브랜드와 서비스가 생기고 없어지고 하는 빠른 세상 속에서도 몇십년간 제 위상을 지키는 브랜드들이 있다. 

이들의 공통점은 새로운 라인업이 출시될 때에도 기저에 깔린 브랜드 가이드나 이미지를 훼손하지 않는 선에서 브랜드의 코어한 가치나 미션은 들고가면서도 소비자들이 새롭다고 느끼게 할 만한 요소들을 첨가하여 자신의 브랜드를 새롭게 느끼게 한다. 
콘셉과 표현의 기본 축을 단 한번도 흔들림 없이 일관성있게 유지하면서도, 구매하고자 하는 욕구를 일깨운다. 

 

앱솔루트의 보드카 광고 캠페인 - 앱솔루트의 병이 주인공, ‘absolut’로 시작되는 두 단어가 카피의 전부

 

같은 말로 조금 더 소비자 행동론적인 워딩으로 수정을 하면 이들은 익숙함과 새로움 그 사이의 ‘차이식역’을 관리한다
차이식역(differential threshold)이란 지각할 수 있는 최소한의 차이, JND(Just Noticable difference)를 말한다. 

 

 

차이식역은 절대적 수치에 의해 정해지는 것이 아니라, 첫번째 자극의 크기와 강도에 따라 달라진다.

자극의 변화를 파악할 수 있는 소비자의 능력은 개인의 식역수준 차이에 따라 상이하며, 이는 곧 인지탄력성과도 직결된다. 

근래 들어 굴지의 대기업에서부터 시리즈 투자를 받은 스타트업까지 광고 캠페인마다 새로운 빅모델을 기용하고,
새로운 컨셉으로 본인의 아이덴티티를 여기저기 알리는 모습을 보면 이게 그 브랜드가 맞나 싶을 때가 있다. 

 

참고 개념
베버의 법칙: 어떤 자극에 대해 자극의 세기가 변했다는 것을 느끼려면 처음 주어진 자극과 일정한 크기 이상의 차이가 나는 자극이 주어져야 한다. 자극의 변화를 느낄 수 있는 최소 변화량은 처음 자극의 세기에 비례한다.

 

 

 

 

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제조업자나 마케터들은 크게 두 가지 이유로 JND를 찾으려 한다.

첫째, 부정적인 변화에 대한 지각을 최소화할 때 (가격 상향 조정, 패키지 크기 줄이기)
둘째, 긍정적인 변화에 대한 지각을 최대화할 때 (가격 인하, 패키지 크게, 보증기간 길게)

 

상황에 따라 어울리는 전략과 방향을 설정하여 어느정도의 자극을 고객들에게 부여할 것인지 결정하는 것이 중요하다. 

 

이론적으로는, 
브랜드 이미지 측면에서는 JND이하의 일관성을 유지하는 것이 중요하지만, 품질관리 측면에서는 JND 이상의 변화가 필요하다. 과자 용량을 조금 늘렸다고 패키지 앞에 대문짝만하게 적어놓는 사례가 그러한 경우다. 

물론 캐치 프레이즈 한 마디 바뀐다고, 브랜드의 모델이 바뀐다고 브랜드 자체의 기본 축이 변동되지는 않는다. 

적어도 내부적으로는 그렇다. 하지만 소비자 입장에서는? 
소비자는 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아닌, 그 이미지를 구매하는 세상이다.