신규브랜드가 시장을 빠르게 장악하는 방법(의제설정, 신규 카테고리 발굴)

 

신규 브랜드는 빠른 시간 고객의 뇌리 속에 박혀야 한다.. 특히나 뷰티, 패션과 같은 플레이어가 많은 산업에서의 경쟁이라면 빠르고 깊은 impact를 주는 것은 아주 중요하다. 
이를 위해 대부분의 브랜드가 택하는 방식은 패키지 디자인을 예쁘게 꾸미거나, 네이밍을 조금 더 입에 붙게 만들어본다. 
하지만 이것은 단시간 반짝 판매율을 높혀줄 수는 있어도 일시적일 수 있으므로, 이들은 조금 더 장기적으로 신규 브랜드가 소비자들의 라이프 안에 녹아들 수 있는 방법을 고민해보아야 한다. 

새로운 카테고리나 하위 카테고리를 창출하여 새로운 시장을 창출하고, 나아가 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 생산적인 경쟁 전략이다.

이와 같은 전략이 성공한다면 경쟁자의 브랜드를 연관성이 없는 브랜드로 만들어서 자연스럽게 시장을 장악할 수 있고, 자신이창출한 새로운 하위 카테고리에서 선점 효과를 오랫동안 누릴 수 있는 것이다. 

이러한 브랜드 연관성 전략을 수립하기 위해서는 소비자들이 카테고리(혹은 하위 카테고리)를 어떻게 인식하고 그 카테고리 안에서 자사 브랜드는 어떻게 인식되고 있는지를 이해하는 것이 매우 중요하다.

예시1. 요리에센스 연두 
‘연두’ 얘기를 해보자.
연두는 출시 초기 기존 조미료보다 건강에 좋은 발효 콩으로 만든 것은 물론 음식의 깊은 맛을 끌어내는 새로운 조미료로 소개했다.
새로울 것 없는 간장의 일종으로 인식되기 쉬웠으며, 소비자들에게 새로운 컨셉 자체를 포지셔닝해야 했다.이렇게 해서 나온 것이, 기존의 간장도 조미료도 아닌 고유한 ‘요리 에센스’라는 새로운 정체성이다.
‘재료의 참맛을 살리자’라는 캐치프레이즈와 함께 정체성을 강화했다. CM송의 경우 제품에 대한 설명은 없이 그저 “연두해요~”로 어필한다.

연두는 출시 초기 기존 조미료보다 건강에 좋은 발효 콩으로 만든 것은 물론 음식의 깊은 맛을 끌어내는 새로운 조미료로 소개했습니다.이 때문에 연두는 새로울 것 없는 간장의 일종으로 인식되기 쉬웠으며, 소비자들에게 새로운 컨셉 자체를 포지셔닝해야 했다.
이렇게 해서 나온 것이, 기존의 간장도 조미료도 아닌 고유한 ‘요리 에센스’라는 새로운 정체성이다.

예시2. IKEA
IKEA 역시 가구 업계에서 새로운 카테고리를 창출하여 시장을 선도한 좋은 사례이다. 스웨덴의 가구업체 IKEA는 많은 사람이 구매할 수 있는 저렴하고 합리적인 가격으로 훌륭한 디자인과 실용성을 갖춘 다양한 가정용가구를 제공함으로써 소비자들에게 새로운 가치를 제공해준 브랜드로서, 전 세계 389개 매장을 보유하고 있다.

IKEA는 젊은 세대의 저렴한 가격에 대한 니즈를 파악하고 합리적인 가격으로 가구를 제공하였다. 또한, 카탈로그를 도입하여 매장 제약 없이 다양한 가구 디자인 구성이 가능하게 되었으며 통신판매에 대한 고객의 낮은 신뢰도를 가구 전시장 개관을 통해 극복하였다. 
이처럼 통신 판매와 가구전시장을 통합한 새로운 비즈니스 모델로 IKEA는 큰 성공을 거두었다. 여기에 더해 DIY(Do It Yourself) 개념을 도입하여 물류비용을 절감시키면서 고객들에게 조립의 수고를 하는 대신 더욱 값싸고 질 좋은 제품을 제공 할 수 있었다.
IKEA는 합리적 가격과 단순하고 현대적인 스타일, 그리고 체험브랜드라 는 콘셉트를 바탕으로 경제적이 여유가 부족한 20~30대의 젊은 계층을 주로 공략하여 꾸준한 성장을 거듭해 오늘에 이르렀다.

교외에 위치한 대형 창고형 매장, 가구전시형 매장, 플랫 패키지(Flat Package)를 통한 DIY 개념의 도입 등으로 기존 가구 업체와는 전혀 다른 모델로 소비자에게 다가가 새로운 카테고리를 창출한 IKEA는 시장을 선도하는 지속적인 경쟁 우위를 구축하게 되었다.

앞서 살펴보았던 연두와 IKEA 사례를 통해서 알 수 있듯이 시장을 선도하는 기업들은 공통으로 자신만의 새로운 카테고리(혹은 하위 카테고리)를 창출했다. 
따라서 시장을 선도하려는 기업은 새로운 카테고리나 하위 카테고리를 형성하여 새로운 시장을 창출하여 소비자들에게 새로운 가치를 제공하여야 할 것이다.



브랜드를 구축할 때 category가 왜 중요할까?
일반적으로 소비자들이 제품을 구매할 때 우선 제품의 카테고리를 먼저 생각하고 그 다음에 브랜드를 선택한다. 그러나 입 밖으로 표출할 때는 브랜드로 표현할 때가 많다.
카테고리 하나를 떠올렸을 떄, 소비자들의 기저 심리에 있는 주요한 전문 브랜드가 되어야 생존할 수 있다. 이를 ‘전형성이 높다’고 한다. A품목을 제시하면 B브랜드를 떠올리고, B브랜드를 제시하면 A품목을 떠올리게 하는 것을 전형성이라고 한다 
가령 피로회복제를 떠올렸을 떄, 특정 브랜드 이름이 대화에서 거론된다면, 그 브랜드는 전형성이 높다고 할 수 있다. 헬스장에서 PT를 받기 전 항상 거치는 관문인 ‘인바디’도 브랜드 자체가 고유명사가 되어 버린 예시라고 볼 수 있다


그렇다면, 새로운 카테고리를 찾는 방법은?

앞으로의 기성제품들은 어느정도 상향평준화가 되어있어 앞으로의 신제품들은 기존 제품 대비 기능적으로 아주 색다르게 소구하기 어려울 수 있다. 
이런 경우에는 소비자들이 아직 생각하지 못한 narrow한 니즈를 정확하게 파고들어 최신 트렌드를 반영한 문구로 어필해야 한다. 

LG 스탠바이미 또한 초반에 런칭을 했을 때 필자는 개인적으로 대형 스크린 TV와 랩탑 중간의 애매한 위치의 포지셔닝이라고 생각했었다. 
하지만 '나를 위한 프라이빗 스크린'이라는 키메시지로 급증하는 1인 가구를 타깃으로 하여, 선이 없어 여기저기 이동이 가능하며, 원룸에서도 많은 공간 차지 없이 원하는 순간, 원하는 공간에서 콘텐츠를 즐기라고 말한다. 

 

사람들의 불편를 해소하고 욕구를 채우기 위해 매일 새로운 카테고리가 탄생하고, 낡은 카테고리는 사라진다. 이처럼 비즈니스는 ‘카테고리의 역사’이다.