그린 먼데이(green monday) | 직관적인 메시지와 실행력이 더해진다면

0. 홍콩의 플렉시테리언 문화 그리고 비건 소셜 벤처 

홍콩의 700만명 인구 중 40%가 ‘탄력적 채식주의자

2008년만 해도 ‘간헐적 채식’을 하는 인구는 5% . 한때 1인당 연간 평균 육류 섭취량이 전세계 1위(137.7kg)

 

1. 연혁 및 성과 

‘그린 먼데이’는 2012년 홍콩에서 시작한 소셜 벤처

2015년 대체육을 파는 식료품점 ‘그린 커먼Green Common’ 런칭, 2018년 대체육 식품 브랜드 ‘옴니푸드Omni Foods’를 시작

2020년 9월 7000만 달러(약 828억원)를 투자 받았고, 2021년 12월 현재 1억 달러(약 1178억원) 규모의 투자를 추가로 유치

2. 창업 스토리 

데이비드 융은 공학을 전공한 엔지니어 

1999년 친구와 IT 회사를 창업했다가, 2001년 닷컴버블이 터지면서 2년 만에 회사를 정리

융이 개인적 실천을 확대하기로 결심한건 2006년 한 다큐멘터리 「불편한 진실An Inconvenient Truth」 이

채식이 모두의 생존이 달린 미션mission이라고 생각

3. 브랜드 메시지 

‘오늘부터 고기를 먹지 말자’ ‘모두  채식주의자가 되자’ 같은 메시지는 너무 부담스럽지만, “월요일에는 채식을 하자”라는 마음의 장벽을 낮추는 메시지를 전함 

 

‘강력한 바이럴(viral)’, 연예인과 유명 인사의 힘을 잘 활용

홍콩·싱가폴·대만·마카오의 2000여개 레스토랑과 함께 월요일엔 함께 채식 메뉴를 홍보

 

현재 홍콩에선 800개의 초·중등학교가 ‘그린 먼데이 스쿨 프로그램’을 도입

60만명의 학생들이 월요일엔 고기 없는 급식

4. 메시지를 넘어 맛보게 하는 전략 

2021년 현재 홍콩에 14개, 중국 상하이에 1개, 싱가포르에 1개, 총 16개 그린 커먼 매장 운영

‘그린 커먼’을 고급 식료품점으로 포지셔닝

채식을 선망할 만한 라이프 스타일로 만들어 쇼케이스로 활용 

미국의 홀푸드Whole foods와 스프라우트SPROUTS를 참고해 ‘그린 커먼’ 공간을 기획

 융 역시 ‘비욘드 미트’의 초기 투자자

5. 돼지고기 대체육 

 2020년 아예 대체육 브랜드 ‘옴니푸드’를 런칭

‘비욘드 미트’ ‘임파서블 푸드Impossible foods’ 같은 미국의 대체육 회사들은 ‘채식 쇠고기’에 집중

옴니푸드 돼지고기는 콩, 버섯, 쌀로 만들어짐

옴니푸드는 현재 전 세계 20개국에서 4만 개의 판매처를 확보할 정도로 성장

2020년엔 중국의 4200개 스타벅스 매장에 ‘옴니포크’를 납품하기 시작